一、国内外 GPS导航市场综述
内容摘要
·政策环境 ·技术环境 ·产业环境 ·国外GPS市场概况
·国内GPS市场概况
(一)、政策环境
GPS产品要实现导航功能，地图服务必不可少。出于国家安全的考虑，国家相关部门最近才开始有步骤地推进电子地图的产业化进程，包括先后出台了《保密法》、地图出版的相关管理条例和电子地图制作资质标准。另外，在技术手段上，国家也采取了一些办法。比如，国家发展和改革委员会在2002年曾主导了一个专业化产业化项——卫星导航产业化应用专项，其中涉及到导航的硬件、软件、应用平台和导航电子地图，并设立了一些项目来直接推进电子地图的产业化。北京四维图新公司当时便承担此项目中关于电子地图开发部分的工作。国家发改委希望通过该计划在国内形成100亿元规模的卫星导航应用市场，推出一批有特色的中国导航产品，培育起一批在相关领域里的一流企业。此外，国家测绘局也从测绘和地图产品管理的角度出发，在资质、标准、地图保密等方面形成了一整套方案，产业政策层面的框架已经基本形成。目前，这些产业政策和标准仍在不断完善之中。届时，GPS厂商将有更多更好的地图服务来实现其精确导航目标，消费者也将享受到更完美的服务。目前的地图厂商主要有北京四维图新、深圳市凯立德、北京灵图、瑞图万方、高德、武大吉奥、易图通、畅想等。
(二)、技术环境
1．几个重要名词的解释
GPS：是Globle Positioning System的缩写，意思为全球定位系统，包括24颗人造卫星与五个地面站，从而提供精确定位。在此基础上，再融合不同的功能，最终实现跟踪、防盗和导航的功能。因此，车辆跟踪系统和车辆导航系统在功能上是截然不同的。
车辆跟踪系统：主要用于防盗、监测等。当汽车被盗时，车主最想知道的莫过于车在那里，如果安装了GPS系统终端，就可以通过其GPS模块、无线通信模块、和服务中心监控系统，获得车辆的精准方位，协助公安部门抓获盗窃者。另外，车辆跟踪系统还能实现调度、指挥、监控等管理功能，这对出租车、公交车、物流配送等领域具有比较强的实用性。但对商务用户来说，牵涉到个人私秘问题，并不希望总被监控，因此车辆跟踪并非适用所有用户。另外，车辆跟踪系统通常要向控制中心交纳一定的服务费。
车辆导航系统：就类似于航海家手里的经纬仪和航海图，只不过地图和定位的精确度要高很多，面向用户更广泛。车主只要通过GPS模块接受卫星信号，再配合电子地图数据，就可随时掌握自己的方位与目的地。如果您到达陌生的地区，或者在野外迷路，或要寻找附近的加油站、公园等信息，都可以利用GPS导航系统设计出最佳路线，并提供语音导航提示，让出行更为安全和方便，无迷路之忧。车辆导航系统通常不需要格外向中心缴纳服务费用。
（注：本报告主要研究汽车导航产品。）
2．汽车导航产品的分类
按汽车导航产品应用平台的不同，可将其分为PC平台、DVD平台、PDA和手机平台三大类。PC平台由于价位较高，目前普及起来不太容易；DVD平台的产品随着前装市场的扩大，比较受消费者的欢迎；PDA和手机平台很可能成为GPS导航技术应用的趋势，其优势在于结合了日常的通信工具，价格低，易安装等。
3．GPS技术前瞻
目前全世界使用的导航定位系统主要是美国的GPS系统，2003年9月18日，欧盟和中国草签了中国参与“伽利略”计划的协议。2004年10月9日，双方又签署了此项目的技术合作协议。这是世界上第一个基于民用的全球卫星导航定位系统，在2008年投入运行后，全球的用户将使用多制式的接收机，获得更多的导航定位卫星的信号。据了解，美国GPS向国提供的卫星信号，只能发现地面大约10米长的物体，而"伽利略"的卫星则能发现1米长的目标。这将无形中极大地提高导航定位的精度，这是"伽利略"计划给用户带来的直接好处。同时，新的导航定位系统的出现，也打破了美国的军事、政治、经济和技术上的垄断，即使出现GPS系统瘫痪的情形，还可以用此种系统提供导航定位服务。
对于企业来讲，时时追踪这种技术的进展，适时开发相应接收产品，将为决胜市场获得先机。
(三)、产业环境
1. 2000年以来全社会民用汽车拥有量持续10%以上的速度增长
2000年开始直到现在,中国民用汽车拥有量每年都保持着10%以上的增长速度,2003年增速高达16%,而2004年到现在,虽然增长速度有所减缓,但仍然很快。这为GPS导航产品市场的增长提供了较好的基础。
2. 2004年民用汽车保有量
中国2004年民用汽车保有量数据显示，排在前5位的地区依次是：广东、山东、北京、河北、浙江，其中排在首位的广东省超过300万量。这些地区也是汽车导航产品的重要市场。
(四)、 国外GPS导航市场概况
1. 国外GPS导航市场规模
日本GPS导航市场规模始终保持全球领先地位，国土小，导航地图质量高成为主因
早在2002年，欧洲汽车导航仪市场就超过了100万台；日本竟然超过了200万台。预计到2007年，全球导航市场产品将达到750万台，其中，日本340万台，欧洲280万台、美国70万台。日本GPS普及率全球最高，规模也最大，其主要原因在于日本国土较小，地图测绘相对容易，因此日本导航地图软件满意度较高。再加上日本人口稠密，经济发达，需求量相对较高。
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2. 国外市场运作模式
根据用户采用的信息传递平台来分，可将国外的GPS导航服务模式分为两类，一类是传统模式，一类是通信模式。
传统模式：根据用户所在地然后为用户提供周边位置或者到达目的地的路线图等信息，所提供的信息包括交通流量状况、路线选择信息等。这类业务作为卫星GPS的主要业务国外已经有多家公司提供。GPS导航厂商与地图厂商合作，提供完整的服务。
通信模式：在移动通信网络上提供GPS导航业务，由于利用了成熟的移动通信网络及用户规模优势，这种方式将会极大地促进整个业务市场的发展。在这种模式中，GPS导航厂商、地图厂商、电信运营商进行合作，为用户提供最终的导航服务。
(五)、 国内GPS导航市场概况
1. 国内GPS导航市场规模
未来几年，中国GPS导航市场增速有望达到50%，2008年将达到一个发展高峰
汽车消费平民化、社会商务活动、集团运输调度、行业安全管理以及国家产业升级的需要，都促使政府强力推动车载智能行业，具备巨大的利润增长空间和市场前景。国家发改委此前就把车载信息系统作为重点支持项目。2004年中国汽车导航市场规模为3到4万台，到2005年年底，达到10万台左右。可以预计，未来几年，国内汽车整体上对GPS导航系统的需求量，将以每年50%以上的速度递增。到2006年，近50%的新车型和90%的豪华车型将具备部分互联网功能，这意味着这些车都已经应用了车载电脑系统，汽车导航产品市场份额预计将达75亿元。2008年之前的几年，中国GPS汽车导航市场有可能获得较快的发展，到2008年底，汽车GPS导航产品市场将可达到100亿元的规模。
3. 国内GPS导航市场竞争热点
通过深访我们发现，国内GPS导航市场竞争热点主要还在价格方面的竞争，其次是质量方面的竞争。最后的竞争热点才是渠道方面的竞争。企业认为，目前在价格和质量上的竞争很激烈，市场需要越来越合理的价格和稳定的质量。个别企业也提到售后服务的竞争，主要是地图的更新速度方面的服务。
4. 国内GPS导航市场主流产品
1）特别有实力的主流品牌还没有完全形成，相对稳定的品牌已经出现
根据生产企业的访谈，我们发现，现在市场上有一些比较有知名度的品牌，如“合众思壮”、“哈车宝”、“新科”、“城际通”、“好帮手”、“健伍”等，但是说谁是主流产品还为时过早。
2）集成的、便携式的GPS导航产品都会有不小的发展，成为未来市场两大主流
从功能上说，民用导航产品肯定是未来的主流领域，而从功能的单纯或集成特性上看，集成的产品成为趋势的可能性较大，因为消费者爱车空间有限，设计出功能合一的产品，是为用户着想的体现，但出于价位等因素，单纯的GPS导航产品也不可或缺。此外，便携式的GPS导航产品也将会成为未来市场的主流，因为现在人们的生活节凑越来越快，那种安装复杂，操作繁琐的导航产品一定会跟不上这种节凑，“便捷，实用”必将是未来产品的主流发展方向。
3）防盗、调度类的产品市场规模将上升
从GPS全球定位系统的应用类型上来看，具备防盗、调度类功能的产品市场前景将看好。尤其是2008年奥运会即将来临,类似的活动,将需要大量此类具有调度功能的产品。
5. 国内GPS市场价格决定因素
研发成本、电子地图价格是基本决定因素，价格变动辐度由竞争状况、用户需求等决定
根据本次GPS导航厂家访谈结果，我们发现，国内GPS导航市场价格决定因素主要有以下几种，技术研发成本、电子地图成本、市场价格水平、竞争激烈程度、客户的需求、市场反馈等。研发成本和电子地图成本决定了降价的底限，市场价格水平是竞争激烈程度的反映，也是客户需求的反映，这些市场反馈来的信息对厂家定价起着重要作用。各种因素综合起作用，决定了产品的价格。
6. 国内市场运作模式
国内GPS导航厂商一致认为，目前还没有形成一个成熟的模式
国内市场与国外市场相比，最大的不同就是在于整个市场的规范程度。这一点包括城市的规划建设、电子地图的完备发展等很多方面，这些问题都不是一朝一夕可以解决的，需要我们业内厂家及相关政府部门的长期努力。
二、国内GPS导航市场主要企业概况述
内容摘要
·国内企业的竞争优势 ·国内企业为整车厂配套情况
·国内企业GPS业绩增长情况 ·国内企业产品定位情况
·国内企业GPS产品宣传策略 ·售后服务情况
(一)、国内企业的竞争优势
1. 产品优势：国内产品具备本土生产在原料、物流、人员上的成本优势。对于产品本身来说，在操作界面上更适合国内用户。
2. 价格优势：价位较低，适合国内消费水平。价位在5000－6000元的产品比较有竞争优势。
3. 服务优势：国内与国外比在地图升级方面有优势：地图更新灵活。因为国外产品是进口的，地图更新不如国内灵活快捷。此外，国外品牌的产品中电子地图存在精度不够的问题，他们没有针对中国地图的专门研发人员，而主要以OEM的形式生产。
总的来说竞争还是比较激烈的，国外品牌大都盘踞在高端市场，国内品牌则在中下游市场活跃。国外品牌的优势在于品牌知名度、技术；国内品牌的优势在于成本低，售后服务做得较好。
GPS市场非常的广阔，从我国的汽车占有量上来看，目前国内的各个品牌只是占据了很小的一部分市场。行业刚刚起步。没有统一的标准，比较杂乱。
(二)、国内企业为整车厂配套情况
根据厂家深访结果，我们发现，被访的企业中，为整车厂做配套的GPS厂商占被访企业总数的40%；以前做过现在不做的占7%；没有配套的占53%，在这部分企业中，有的企业正在为这个目标努力着，有的企业正在观望当中，顾虑到当前行业不规范，比较混乱，暂时没有制定什么推广计划；有的企业则认为整车厂要求较高，实现这个目标很难。
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(三)、国内企业GPS业绩增长情况
2004年市场上主要是进口产品，主要是日本的一些品牌，2005年国内产品慢慢兴起，始与国外产品竞争市场。
从各家企业来看，在过去的一年里，国内GPS厂商的销售业绩均有所增长。个别企业业务提升幅度很大。
目前，整个行业的前景看好，消费者的认知也在提高。据一家原来做影音产品，现在也生产GPS导航产品的企业讲，他们感觉GPS市场最大的变化就是“在急速膨胀，我们是做影音主机出身的，去年的时候，10个买主机的人当中会有1个问到导航，而今年，10个人当中至少会有7个人问到导航。
(四)、国内企业产品定位情况
被访企业中，多数是生产专用车载GPS设备的，主要是自主研发产品，也有中心式导航产品，提供人工式导航服务。价格上属于中低档。技术和市场都有的,还有客户的接受程度,一般原车装备的都比较贵,而且对已买车的人来说也不可能再去购买一款新车。产品的选择主要由市场需求决定，而以前以影音为主业的企业，进入GPS领域时，往往生产集成在影音系统内的GPS设备。做出这种选择是与其传统业务有关，依托于传统平台，一机两用，为消费者创造更多的价值。
(五)、国内企业GPS产品宣传策略
目前国内GPS生产企业的宣传策略出现三种情况：
第一种 是广告意识非常强烈，有明确的宣传策略，自己独立进行宣传。一般广泛出击，扩大企业和产品知名度，宣传策略覆盖全国，个别企业比较看重对消费者的引导，选择大众型媒体进行宣传，包括杂志、网络等，其广告投放在地区上的特征是选择购买力较强的城市和地区，如北京、上海、深圳等。
第二种 是很少做宣传，或者干脆自己不做，而交给代理商来做。
第三种 是企业自己做一部分，扶持代理商做一部分，形成一个整体的宣传攻势。
第一种是目前的主流。在做广告宣传的企业中，对网络广告的重视度较高。
(六)、售后服务情况
目前正规的企业针对GPS这种产品的技术性特点，主要提供跟踪技术服务站的形式，从产品热销地区向全国范围推广。
大多数企业提供传统的“三包”服务。多数厂家提供三月包换、一年免费维修和升级，也有厂家作出“3年包换，1年免费升级，终身包修”的承诺。一些厂家为所在地城市提供当地的维修服务，外地的维修服务有自建的维修体系，也有依靠培训经销商而建立的维修体系。
厂家一般提供的是24小时的服务。做得好的还有上门服务。
对于GPS导航产品而言，售后服务是很重要的，因为涉及到地图软件的升级换代。安装、维修、软件升级做得好的企业，一定会被用户认可。
三、国内GPS市场分销渠道研究
目前，国内GPS市场分销渠道有以下几种情况：
1. 通过各地汽车用品经销店快速将产品分散到终端用户那里
这些综合性的“汽车用品经销店”分布在全国各地，且数量众多，通过他们可以让GPS厂家的产品在短时间内分散到各地的市场第一线，这些经销商的服务水平近两年来也一直在不断提高，因此厂家比较看重这种渠道。
2. 利用经销商城市代理（片商）的方式
国内GPS生产企业目前很看重在各主要城市选择一到两家有实力的片商(地区总代理)，进行产品分销，国内现在大多数企业都采取这种方式，对业务推广作用还是比较好的。分销在全国范围都有。主要以经济比较发达的北京、长三角和珠三角为主。因为本身汽车导航就不是大众普及的产品，它首先是面对经济条件较好的有车人士。
3. 部分企业采取以自己运营为主，代理商为辅的经营模式
现在有企业采用直接营运，辅助部分代理商的方式进行产品市场的拓展。
4. OEM市场拓展
对于GPS这种独特的产品，厂家比较看重OEM渠道。一些企业正在进行这方面的运作，一些企业正在改善自己的经营情况，力求拓展成功。※
四、国内GPS消费状况研究
内容摘要
·认知度研究
1．对影响产品性能因素的判断
2．品牌认知度
·购买考虑因素
1．GPS消费者性别构成
2．品牌选择情况
3． 价格选择情况
4．产品类型选择情况
5．消费者对国外品牌的看重程度
6．购买关注因素
·产品信息了解渠道分布
·消费者购买场所分布
·满意度研究
(一)、认知度研究
1. 对影响产品性能因素的判断
产品和地图是GPS导航产品性能发挥的关键因素
消费者认为，影响产品性能的最大因素是产品本身的质量，其次是地图的质量，再次是街道改造导致的导航精度不够。而存储介质类型影响力小些。
2. 品牌认知度
消费者心目中，任我行、歌乐、车行天下、拓普康、新科等品牌位置显著
消费者对GPS产品品牌认知情况如下图。在第一提及的品牌中，任我行排列第一位，歌乐第二，车行天下第三名。
(二)、 购买考虑因素
1．GPS消费者性别构成
男性GPS消费者接近四分之三
通过慧聪汽车研究所对北京地区GPS产品消费者的调查发现，GPS产品消费者绝大部分为男性，占总数的72%，女性消费者只占总和的28%。
2．品牌选择情况
合众思壮、歌乐、新科、松下、车行天下位列前五，市场集中度不高，五家总份额为52.51%
以北京市场为主进行的调查发现，合众思壮是消费者首选品牌，占15%，其次是歌乐，占14.17%，第三是新科，占9.17%，第四是松下，占7.5%，车行天下占第五，为6.67%。这一结果是以北京消费者的调查为主得出的结论。前五名总共占了52.51%，可见市场集中度不是非常高,市场由各家共同分切。这样的情形，使得新进入的企业成功率相对高些。
3. 价格选择情况
近三分之二的消费者选择了6000元以上GPS导航产品
消费者调查发现，国内GPS产品消费者购买行为在价格上呈现出的规律是，6000元以上的产品占了整体的61%，比例最高的价位是6000~9999元区间。而在2000以下的产品，只占整体的6%。
4．产品类型选择情况
过半数的消费者选择集成于车载DVD中的GPS类产品
在本次消费者调查中发现，过半数的消费者选择集成于车载DVD中的GPS类产品。独立GPS产品的选择率不到三分之一，与原车配套的GPS产品选择率达到17.65%。
5. 消费者对国外品牌的看重程度
近80%的消费者看好国外品牌的GPS导航产品
接近80%的消费者看重外国品牌的GPS产品，这说明，国内消费者对这种新产品，潜意识里认为外国产品质量要比国产的产品质量高些，这除了历史延续下来的崇洋心理原因外，也与此类产品从国外兴起有关。
6．购买关注因素
质量重于价格，质量重于品牌，说明消费者消费心态比较理智、成熟
消费者购买GPS导航产品时关注因素依次为:质量29.21%,性能27.89%,品牌27.63%,价格15.26%。可见，价格与质量相比，并不是主要关注因素，说明这种产品的消费者，更为关注的是产品质量和性能，品牌也是购买的重要参考因素。消费者看中质量和性能，而对品牌和价格看得略轻些，说明消费者消费心态比较成熟、理性。
(三)、产品信息了解渠道分布
朋友介绍是主要信息来源
朋友介绍是最主要的了解信息的途径，其次是杂志，再次是电视、网络、展会、报纸等。
(四)、消费者购买场所分布
改装店和4S店是GPS导航产品两大主流购买场所
消费者购买GPS导航产品，以改装店居多，其次是4S店，再次是用品经销店。用品超市、美容店并不太显著，比例在10%以下，音响专卖店有少量比例。
(五)、满意度研究
消费者满意度普遍较高，中高档用户相对中低档满意度更高些
从整体上来看，消费者满意度还是较高的，非常满意和比较满意的消费者共占86.22%;
从中高档用户看,非常满意和比较满意加起来共占到86.95%,比整体中的情况略高;
从中低档用户看,非常满意和比较满意加起来共占到83.58,比整体中的情况低一些。此次调查没有发现对产品不满意的，说明市场上的GPS产品在消费者心目中印象还是不错的。尤其是中高档用户，满意度略高些。
五、国内GPS市场预测及对企业的建议
(一)、未来GPS市场预测
电子导航装置开始用到汽车上，是在上世纪90年代，其主要目的是方便用户，使其能容易而快捷地到达目的地。虽然汽车导航装置应用于汽车的时间不长，但发展很快。
目前，我国车载GPS导航产品的应用越来越多，预计未来三年内，我国车载GPS导航产品的市场将有100亿元以上的规模。
(二)、建议
1. 研发策略：比拼价格不如比拼技术
此前的许多中小品牌由于缺乏资金和实力，难以和洋品牌相抗衡，一味采用低价策略，难以持续发展。一些有眼光的企业如新科，三年前即开始了导航技术的研发和积累，依托设立在美国的“超越号数字实验室”，结合香港开发中心和总部国家级技术中心，三地互动，组成强大的研发平台。其产品拥有多项自主知识产权，拥有了自己的核心技术。目前国内GPS厂商基本上不盈利，因此企业应该耐得住寂寞，练好“内功”，时时关注国际GPS技术最新动态，才不会盲目发展。
2．产品策略：重视通信类导航产品，重视集成于影音产品中的导航产品，重视地图厂商的选择
由于通信类导航产品，如利用PDA、手机等设备嫁接GPS模块，很容易实现导航功能，且价格低廉得多，最终将获得较大市场份额；对于车载型的导航产品，集成型的前景要好于单一功能的导航产品。主要是出于人性化考虑，用尽量小的产品，为消费者提供尽量多而好用的功能。但单一功能的产品因价位优势，相对于集成的产品，还是有市场空间的。另外，地图厂商的水平，决定了产品性能，决定了消费者满意度，因而，要重视地图厂商的选择，北京四维图新导航信息技术有限公司等企业就是不错的选择。
3．渠道策略：重视电子商务，重视地区总代理的培养与管理，并借由他们管理下级经销商，重视培训，关注企业用户
对于厂家而言，最大的优势不在于渠道，而在于研发。可将资金与精力集中于产品改进与消费者研究，生产出消费者满意的产品。渠道这块，可通过严格选择，确定几家主要的地区代理商，并由其建立下级销售网络，做好各个网点的销售人员的培训工作，并派人做好渠道管理。但据研究人员实地观察，新科在很多汽车用品店都有货，在目前整体GPS行业不太盈利的情况下，将摊子铺得太大，就引起了价格战，降低了产品盈利能力，经销商经营兴趣下降，这是企业不想看到的情况。除了传统的渠道，也应该重视电子商务的力量，在互联网上开展产品的分销工作。
建议厂家可适当关注企业用户,即针对运动会组委会、物流企业等团体用车的用户，实现批量销售。对他们而言，产品功能上应向调度功能偏重。
4．营销策略：重视品牌塑造，重视引导消费，重视可持续性发展
所有的公关活动、广告行为都可围绕这一策略进行，注意树立品牌，新科等已经很有名气的企业，注意让消费者了解其业务领域的变化——进入GPS领域；同时，各企业应做好消费者消费行为的引导，因为这种新产品需要深入人心，那时接受起来要更容易，目前真正了解功能的消费者还不太多。因而媒体选择上可以考虑电视、汽车杂志、大众媒体，如各地晚报、都市报、门户网站等。
5．服务策略：重视售前、售中及售后服务的质量，进行相关培训，重视反馈，地图升级要及时
对于消费者而言，完美的产品性能是其最大愿望，所有的服务都围绕这一目标而进行，力争使用户享受到一流的产品。服务人员的培训与资格认证对企业发展至关重要，企业可在条件允许的情况下，加强对代理商销售及服务人员的培训与管理，并利用网络手段等信息渠道，加强厂商与代理商之间的信息反馈，进而改进产品及服务质量。
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